内容盛宴2天、充电时刻12小时、4大板块设计、趋势圆桌2个、主题导览人4位、叙事嘉宾26位、参会观众500+、发布媒体数300+、播客媒体曝光20W+、线下媒体曝光420W+、线上微博话题互动曝光1000W+、线上线下累计曝光3000W+。
商业世界总是在快速变化,不断出现新的品牌,新的内容,新的渠道,新的创意,新的科技,有些企业可以长久地伫立在时间长河中,有些企业则飞蛾扑火般,热烈过一阵就突然消失了。在充满不确定性的市场环境之下,企业如何应对挑战与抓住机遇是永恒的难题。
胖鲸首席执行官范怿表示:“作为新商业价值媒体平台,胖鲸认为在未来的商业社会里,在与消费者沟通的语境里,文化、营销、科技与可持续的力量将扮演非常重要的角色。这些事不存在标准答案。我们想呈现这些品牌是怎么做的,让更多企业、更多人关注到他们的行动与价值。”
区别于行业峰会,我们希望为卓越的品牌叙事内容创造一个更好的分享舞台,让包含中国文化纵横、营销无限、科技力表达与可持续消费的品牌叙事以沉浸式剧院形式得到表达、扩散与传播,链接每一位品牌从业者和大众消费者,让越来越多的品牌可以穿越周期,到达商业的未来!
12月15-16日,FORESEE未来商业创想秀在中国·上海正式举办。短短两天时间,累计超过500+观众参与了这场沉浸式的未来商业创想秀,他们60%来自食品饮料、美妆个护、医疗科技等领域的品牌从业者,40%来自于对文化、营销、科技、可持续领域抱有商业好奇心的大众消费者。我们更有幸汇聚了26位在文化、营销、科技、可持续等领域最具优秀叙事实践代表性的品牌嘉宾,有松赞、宜家、卫龙、麦当劳、蚂蚁森林等,也有在医疗、科技等领域深耕却不太出现在大众视野内的企业,包括迈瑞医疗、欧姆龙、Sorona等,他们分享了在产品、营销、供应链生态的构建、品牌文化价值的塑造等不同领域的优秀实践,用一个个生动鲜活的案例为我们揭开了品牌背后的故事。
接下来,我们将通过两天四大板块的梳理,带您回顾这场年度品牌叙事内容盛宴。
以下为Day1精彩回顾
中国文化纵横
Wavemaker蔚迈中国
Wavemaker蔚迈中国趋势与市场负责人赵林娜作为文化价值主张板块的话事人,分享题为《十亿人的哥德巴赫猜想》的演讲。回顾1978年,报告文学《哥德巴赫猜想》一经发表,迅速引起极大反响,这篇报告文学讲述陈景润如何在艰苦环境中,对世界三大数学难题中的“哥德巴赫猜想”做出了突破性贡献。“这是中国科学振兴的一次重要的文化叙事”,把科学的种子播进了儿童的梦想之田。在她眼里,传播行业是一个造梦的行业,品牌叙事就是文化叙事。农夫山泉、小红书、Prada等品牌也都立足在文化叙事之中,逐渐发展成为引领文化趋势的品牌。农夫山泉是“大自然的搬运工”,小红书从海淘好物分享社区到如今的美好生活指南,Prada则是以先锋精神对话传统文化……有愿景的品牌在通过文化叙事引领着世界的变化。传播塑造的是文化,即整个社会的思想、需求和行为的总和。因此,赵林娜期待,传播行业的同仁在未来继续创造新的“哥德巴赫猜想”,助力有理想的企业成为伟大的品牌。
松赞
松赞集团总顾问兼首席战略官蔡景晖以《根扎下去才能有活泼的生命力——从土地里长出来的松赞》为题进行了分享。蔡景晖用一段段雪山、草地等景色的视频与一幅幅带有窗框的照片展示松赞酒店窗外的美景。“松赞的每个酒店都有一扇窗,每个窗外都是一幅画,每幅画里都有一座村庄。”松赞关注着人与土地,围绕着土地、土地上的人以及他们的精神世界设计提供独特的产品体验,让客人真正在不知不觉中感受到当地真实的文化,并被文化的力量所打动。他说,文化的力量是松赞品牌的基石以及各种合作的基础。今年3月,松赞与始祖鸟推出联名款冲锋衣,灵感便来自卡瓦格博脚下的土地、村庄和寺庙。
宜家
宜家中国消费者与市场分析主管吴偌萌从家的变迁出发,分享以《洞察中国家庭变化,宜家与中国家庭共同走过25年》为题的演讲。过去三十年,消费者对家的看法与感受发生着巨大的改变,对家的理解从功能化,到融合化与潮流化,再到家的自我化。根据调研,40%的来访者认为,在这个充满不确定性的时代,他们向往回归家庭,寻求舒适和安全,60%的来访者认为自己的家可以体现自我。家不仅要能放松身体,更要能放松精神。吴偌萌表示,通过合理的规划,可以让空间利用率最大化,家不再只是休息和睡觉的场所,还可以在家办公、健身、玩电玩,打造自己的专属小森林。
壹捌零创意集团
壹捌零创意集团董事总经理余国雄带来题为《创意不仅是追求新玩法,更要在动态市场中精准实现品牌增长》的分享。他展开描述了品牌创新内容的内在脉络,首先要在日常生活中发现深刻的洞察,让其与好的创意表达相结合,与消费者产生双向的沟通,再融入有趣的感受。IP、社会共情、AI等都是品牌营销值得深度挖掘的角度。在京东与音乐人许巍于2022年冬天合作的音乐短片《写诗》中,通过展现生活中温暖的故事表达对生活的祝福与爱,抚慰大众回归正常生活的心,引起共情。“在充满不确定的时代,创意是能驱动大家去做出改变的重要力量。”余国雄说。
MAISON de SIT.E
MAISON de SIT.E品牌制作人从良从品牌运营的角度,分享以《品牌量化学:中国文化如何翻译成世界语言》为题的演讲。在演讲中,从良总结了三个观点,一是品牌策略要与企业自身的能力、市场环境相契合;二是品牌可以被量化,对品牌的思考可以分为消费者感知、消费者群体和产品价值三个维度,并基于此扩充至频率、广度、认同度、丰富性、使用价值和象征价值六个指标;三是,产品是最重要的,情怀与表达是附加值。他认为,国内的消费者在意产品的成分与功效,然后才是关注情感连接,而这些都可能成为产品本身,因此品牌需要去倾听消费者的声音,客户体验的反馈是非常有价值的。
营销无限
爱奇艺
爱奇艺 IP 增值授权业务部总经理袁嘉露的分享主题是《播完,也许是开始——〈莲花楼〉 IP 开发实践》,以今年暑期档的爱奇艺爆款剧集《莲花楼》为例,分别从内容、宣推和商业化的角度剖析平台的 IP 开发策略。其核心仍然是内容,核心元素的提炼和拆解;到宣推上,配合故事产出热梗,聚焦与观众的情感链接,艺人联动助推热度;到商业化上,爱奇艺已有一套完整的 IP 增值周期,通过品牌联名到内容改编、衍生产品、音乐演出等方式,与时间赛跑,在剧集制作期就早早做好商业化的准备。但是,袁嘉露也提到,IP 商业价值的长度和广度开发,一定是建立在对用户尊重和情感链接上。
卫龙
当我们在谈年轻力营销时,我们在谈什么?品牌公关负责人李珈宁以品牌如何保持年轻力为主题,分享了卫龙构建生命力的构建逻辑:大卫龙营销属性带动新品作为核心战略,以多品类、大单品作为策略,并在行动上关注情绪、场景和体验这三大维度让卫龙品牌保持个性生命力、营销生命力和渠道生命力。除此以外,李珈宁还以霸道熊猫为例,详细讲解了卫龙年轻化营销的精准定位机制。其中包括消费者触达与数据采集、口碑分析与策略调整、个性化研发与精准营销营销效果分析与意见反馈。
保乐力加
一瓶伏特加该如何与年轻人开趴?保乐力加 绝对伏特加品牌负责人郭珉带来一场《如何与在地青年文化共振?来自绝对伏特加的回答》的精彩分享。郭珉提到,2023年品牌困境在于如何平衡破圈与保持品牌调性。绝对伏特加以夜晚为核心,通过皮影戏这一表现方式,以明星借势+文化洞察+青年视角达到绝对伏特加从小众社群破圈。另外,郭珉还以坚持8年的跨年活动——绝对夜计划为例,分享了绝对伏特加在认识年轻人过程中不断创新年轻力营销的发展之路。
千瓜数据
千瓜数据运营总监雷宏宇从小红书的多元化社区生态、用户共创驱动产品和营销创新以及数据赋能助力小红书营销这三大板块为我们带来《迎接消费者的共创时代 激活品牌营销的无限潜能》主题分享。雷宏宇认为,用户更愿意在小红书平台主动分享真实体验和感受,得益于平台UGC生态,小红书已逐渐成为一个多元、开放的社区。品牌与用户在此深度链接,加之平台的内容价值优势和转化潜力,于品牌方而言,充满了无限的机遇与挑战。品牌方在小红书不仅可以做种草、做推广,更可以与用户“零距离”共创。品牌可以通过挖掘大数据价值,捕捉用户偏好,深度解析热门趋势,寻找差异化产品策略;通过走进用户、对话用户,驱动产品与营销的迭代升级;在营销场景构建上,可以从用户需求出发,探索更多元的场景,创新营销玩法。事实上,大数据不仅可以帮助品牌方解读用户画像、实现用户共创,还可以透视市场趋势、洞察品类竞争。运用各类数据工具,亦能为营销工作提质增效。雷宏宇表示:“大数据营销之于营销的价值是无限的。”
圆桌:《做对什么?让年轻人更爱品牌》
由圆桌主持人应帆科技副总裁、第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝与圆桌嘉宾水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫子、ZUO一下市场总监雷文怡和微博区域发展事业部行业总监徐琳琳 围绕《做对什么?让年轻人更爱品牌》展开圆桌趋势探讨。开场三位嘉宾各自分享了自己认为的Z世代标签:正向的叛逆、多元化、享乐主义、精明的冲动等等,从多维度阐述了当下Z世代的精神面貌。
主持人姚贝贝围绕联名营销这一话题和嘉宾们深入探讨在年轻人对联名营销审美疲劳,营销环境愈发激烈的当下,品牌方们对联名营销的看法发生了何种变化。在莫莫子看来,依靠单一的品牌联名去达成购买动因本身并不现实。雷文怡分享了ZUO一下的在签约不同IP和产品匹配上的考量。雷文怡表示,目前ZUO一下会结合不同口味签约不同IP。徐琳琳分享了从平台方视角的看法。她认为,当品牌选择做势能品牌时,需要抓住消费者心中的核心价值观和情绪价值。
圆桌最后一问以“自信消费”为话题展开。姚贝贝提出,当下Z世代在消费观念上的新特征是“自信消费”。一方面是民族文化自信,另一方面是年轻人对自身消费行为的自信。莫莫子选择从更为细微角度“线上打卡”进行分析:因为消费者对品牌方所传递的信息或产品表示认同,消费者才会选择打卡。雷文怡从市场和营销环境之变化入手,在她看来,当下市场行情需要品牌沉下心关注产品。从营销角度分析,自信消费意味着品牌方要学会平等交流。徐琳琳以霸王茶姬热量计算器为案例介绍,分享了在她看来品牌方结合自信消费这一特征做品牌营销的关键要素:“除了基本盘,品牌应该找到高潜兴趣人群并有更高价值倾向的兴趣人群。”
12月15日,我们聆听了关于文化与营销的品牌故事。12月16日,请把目光转向充满创新与挑战的科技与可持续领域,嘉宾们在台上讲述了关于医疗、服饰、绿色消费与可持续发展的品牌叙事,让我们更深一步认知到生命科技与慢病管理的价值、面料的创新应用与可持续实践的探索。
以下为Day2精彩回顾
科技力表达
根元咨询
根元咨询合伙人任雪涵作为科技力表达的开讲人进行话题引入,开头就向观众抛出了一个问题——“为何在当下要谈品牌科技力”,不仅仅是因为科技在产品价值创造中的作用,更是中国科技公司探索全球市场影响力必须要回应的课题。她认为,现在的中国品牌更注重单点性能表达,而忽视了长期竞争力的叙事构建。因此,她分别从“点-线-面-体”四个维度,即单点性能的可感可知、产品优势的纵深延展、系统的可持续竞争力、企业角色的整体叙事角度,剖析了优衣库、Volvo、宁德时代等品牌在科技力表达上的策略演进。最后,任雪涵为在座的品牌方提供了建议,品牌科技力表达一定要处理好三组关系:有爆点,有体系;有坚持,有进化;有自我,有借势。
迈瑞医疗
迈瑞医疗品牌总监陈政以《生命科技如此亲近,品牌叙事的变与不变》为题进行了分享,介绍了迈瑞是如何站在国际化的新视角将关键词从性价比转变到生命关怀上,为 To B 的品牌沟通提供了范本。通过非洲孕妇产检、白犀牛灭绝保护、儿童血检临床研究、呼吸机抗疫、新生儿呼吸算法等案例,他解释了迈瑞是如何演绎生命亲近这一主题,从产品、技术到应用,用通用化的语言,进行国际化的叙事沟通,塑造出可信任的医疗关怀品牌形象。最后,陈政也留下了一个问题,当中国品牌站在世界的高度上,从追随者到引领者的身份,应当如何去进行更广大的品牌叙事,期待大家的共同思考。
欧姆龙
欧姆龙品牌战略本部总监董美琪作为叙事嘉宾,带来了题为《开拓品牌转型之旅,欧姆龙以匠心实力对话消费者》的分享。面对全球日益严重的心脑血管疾病,欧姆龙持续关注其预防和并发症,针对血压、房颤、心电等指标打造出创新性产品,品牌逐步转型至慢病管理整体解决方案提供的第一品牌。同时,欧姆龙也非常关注在中国健康市场的发展,慢性疾病呈现出年轻化趋势,越来越多的人关注到预防健康的重要性,欧姆龙顺势制定全渠道触达营销策略,提升群众的健康意识,以推动健康中国2030的实现。
Sorona
Sorona® 大中华区市场渠道经理倪永则以《从化工实验室到消费者:一根生物基纤维的 N 种想象》为题进行了分享,核心是Sorona®这种高性能的生物基材料的研发和应用。在广泛应用于纺织等行业的背景下,Sorona®生物基材料兼顾服装的舒适性和实用性的同时,优化了全产业链的碳排放。与尼龙相比,Sorona®纤维的制成降低了37%的石油资源消耗,节省了30%的能耗,减少了50%的温室效应气体排放。此外,Sorona® 也在积极推动产业链上下游的贯通,通过织物认证体系和与品牌的合作,帮助建立起可追溯、可信任、透明的纺织行业产品链。
可持续消费
Greenio
Greenio可持续商业增长平台创始人、前宜家零售中国区商业总裁张丽娜以《品牌新选择:可持续如何更新消费者体验》为主题发表了演讲。张丽娜认为,在过去商业成功主要关注产品销量和企业市值增长,但随着消费者意识觉醒和乌卡时代的到来,企业面临新的挑战。越来越多的理性消费者更加关注品牌的深层次价值,包括其内部管理、人权平等、社会责任、环境责任等方面的表现。因此,品牌面临着双重挑战,需要关注投资者的价值增值,同时也要考虑所有利益相关者的价值增值,需要用产品和服务满足消费者的精神层面的价值主张需求。传统的商业模式在同质化竞争中在增长上达到瓶颈,而具备可持续商业价值的品牌才能跨越经济周期转型增长。同时,张丽娜也指出可持续是一种生活方式的新的消费精神价值主张,不是单纯的环保和公益。品牌只有深度思考,提炼源自品牌本身的可持续商业价值,才能真正在市场上和消费者共鸣。
伽蓝集团
伽蓝集团公共事务总经理陈娟玲博士分享的主题是《取之自然,回馈自然,一场喜马拉雅的溯源之旅》,以自然堂自主研发的了不起中国成分极地酵母「喜默因」为核心,讲述自然堂是如何破局国外酵母技术垄断,创新性从喜马拉雅的自然环境中发现并提取原料,并融合到产品和品牌理念中,塑造出自然科技的美妆品牌形象;同时,自然堂也承担着中国品牌的社会价值使命,通过自然堂种草喜马拉雅公益行动、自然堂春蕾助学行动,致力喜马拉雅地区的生态、经济、社会的可持续,促进人、自然、社会的和谐共生,共建美丽中国,共创美丽世界。
麦当劳
麦当劳中国企业传播总监徐锦承Jansen以《美味菜单背后的绿色逻辑》为主题的演讲中深入解读了麦当劳在全链路绿色逻辑与消费者互动方面的实践。作为陪伴中国消费者几十年的品牌,麦当劳为人们提供的服务早已渗透进人们生活的方方面面。Jansen从麦当劳的供应链深处讲起,从遥远的土豆农田到养殖牧场,麦当劳通过在再生农业计划在源头确让食材更新鲜、自然、安心,让自然生生不息。Jansen通过绿色餐厅的传播安利,分享了麦当劳中国绿色传播的核心经验:以顾客为中心,讲述顾客愿听、爱听的故事;把握线上社交媒体的机会,用更有相关性的内容引发受众共鸣,激发放大UGC,提升传播效果;打通线上线下,传播既要细水长流,又要在合适的节点扩大声量,使麦当劳成为更多消费者的朋友,与他们共同构建绿色消费时代。
蚂蚁森林
蚂蚁集团可持续发展部蚂蚁森林项目总监仲庶以《用“看得见的绿色”激励“看不见的绿色,蚂蚁森林的双重价值》为主题发表演讲。仲庶介绍,蚂蚁森林通过从个人碳足迹到全民碳中和的基本机制,激励用户形成良好的节约能源习惯,将种树习惯融入每个人的日常生活,为可持续发展贡献力量。蚂蚁森林的蜕变与进化贴合全民ESG新时代。通过助力品牌的可持续话语,蚂蚁森林为企业搭建了可持续发展的桥梁,成为丰富品牌可持续话语的有力支持。蚂蚁森林七年的成长不仅是一场生态实践,更是一场激励“看不见的绿色”的旅程,引领着人们迈向更绿色、可持续的未来。
维他奶
维他奶有限公司可持续发展总监古陶以《维他奶的可持续生态——从广袤黑土地上的一颗豆子讲起》为主题分享了维他奶的可持续种植、环保包装以及其他在可持续发展方面的努力。维他奶坚持“营养、美味和可持续发展”,早在2015年,公司就制定了系统的“双轨”可持续发展框架,致力于生产以植物为本、对环境更友好的产品,同时采用可持续的生产方法。此外,助力纸盒回收是维他奶打通绿色循环全链路的关键一环,维他奶通过加强与行业上下游的合作、支持校园渠道的奶盒回收,努力推动资源回收再生。维他奶通过一颗豆子的奇妙旅程,向世界展示了一种充满创新与责任的可持续生态模式。
圆桌:《品牌的绿色实践,消费者买不买单重要吗》
圆桌主持人MSL Sustainability总经理杨思敏,与圆桌嘉宾新谷善农联盟发起人曾怡华、欧莱雅(中国)有限公司大众化妆品事业部市场推广总监事业部可持续发展推进负责人顾晓妍和麦当劳中国企业传播总监徐锦承 围绕《品牌的绿色实践消费者买不买单重要吗?》展开圆桌趋势探讨。
在探讨企业如何树立绿色传播标杆、影响消费者的问题时,曾怡华强调通过亲身体验和感知来建立更深层次的消费者关系。例如对于某些标准在国内难以适用的情况下,企业可以将更多资源用于培养消费者对农田的认知和喜爱,而非过多迎合标准。其次,企业可以建立物联网的溯源系统,通过一物一证的方式让消费者通过扫码得知产品的生产信息。文旅项目亦是重要手段,企业可以通过邀请消费者到企业场地进行体验,深入了解产品的溯源,从而使消费者对商品有更深的理解。
顾晓妍提到了欧莱雅集团和巴黎欧莱雅品牌在可持续发展方面的管理体系和实践。首先,欧莱雅集团和旗下各品牌在各个维度都设定了指标,并在提出目标的同时制定了操作标准和考核评估范畴。此外,集团每年派遣审计部门全球审核可持续发展成绩和表现,确保实际数值符合标准,为消费者提供更大的保障,体现了企业在可持续发展实践中建立的一个全面的、可被证明和可被校验的体系的重要性。
徐锦承提到麦当劳聚焦业务最相关领域的可持续性,例如在农业中减少化学品的使用,避免土壤肥力减退,推广轮耕轮作,让食材更新鲜、自然和安心,实现企业的可持续目标。企业要扎稳业务基本盘的可持续性,并积极通过参与可持续发展来,扩大“朋友圈”,更好地赋能可持续链路上的大小伙伴。另外,他强调了将可持续概念传递给消费者的重要性,让他们能够真实感受到企业的环保努力而非表面的绿色行为。
The Gala 2024品牌商业叙事奖年度颁奖盛典·鲸点之夜已于12月15日在上海静安洲际酒店圆满收官。累计收到超过240份报奖案例,共计颁发161个奖项。
The Gala 2024品牌商业叙事奖年度颁奖盛典·鲸点之夜
中国品牌的商业叙事这才刚刚开始,未来在中国,乃至全球的舞台,我们都有机会,以品牌之力,叙说自己的故事。期待未来在文化、营销、科技、绿色可持续领域,我们一起发声、发光。
未来,胖鲸将继续关注引领行业前进的卓越品牌商业实践,在变化万千的商业世界里,解读行业动态与品牌成长,用文字与活动呈现新颖的品牌叙事。
我们明年再相见!
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